TIME

2019Y03M03D

 

这一条迟到的短片

筹备三个月

从 2018 跨到 2019

选择在年后发出

因为这个与家人再次分隔两地的节点

更符合 TA 的气质

 

片子出街的第一时间我们就迫不及待的推送

同时收到了很多用心的反馈

欣喜过后终于有时间冷静下来

对这个曾经眼泪和幸福交织的项目

进行一场开诚布公的复盘

 

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品牌故事一定是人性的表达

本次天猫超级品牌日找到 LxU，希望为家庭医疗器械品牌【鱼跃】打造品牌形象。通过品牌故事等一系列的传播，拉近与受众的距离。

作为家庭医疗器械的鱼跃，使用群体是父母一辈的老人，受众群体则是我们一辈的年轻人，“家”是逃不开的场景，“亲情”是永远的话题，而鱼跃的核心价值观，就是链接父母与我们的桥梁。

 

与此同时，创意团队早期研究行业和竞品时，惊讶于国内医疗行业营销的现状：医疗器械的营销长期以来都存在着同质化，以人为本的医疗行业，在传播上却少有人情味儿。所以，走温馨的亲情路线，从开始就是我们一直笃定的方向。因为策略上不只符合鱼跃品牌本身的价值观，更有助于品牌在行业内做出差异化。

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观察我自己，像观察一个陌生人

创意发散期，基于鱼跃测量健康指数的功能，数字的方向几次被提出，却总是擦肩而过，大家恐怕理性的数字又把我们拉进“教育片”的澡泽，缺少对亲情的诠释。直到我们把自己放回跟爸妈的关系中，才恍然大悟。

通过与客户多轮的讨论，产出了很多感人的故事和概念，但始终觉得还有打磨的空间，可以做到更好。直到客户讲到，爸妈们常说的“心里有数”，本来就是一个自带人情味的好概念。一语双关，串联起了品牌的情感与价值：在情感上，通过两代人之间对数字关注度的对比，唤起中青年消费者对于父母关爱的反思；另一方面，又将数字意向延伸到可量化的健康监测功能上。

“心里有数”的概念有了，但用数字去讲一个怎样的故事，我们心里还很没有数。在没有雪飘的北京，几个远离爸妈的北漂，通宵了几个晚上，借着工作的名义集体想家。我们把“爸妈对我们的了解”和“我们对爸妈的了解”一条条整理出来，列了密密麻麻一黑板。最后发现付出的天秤，永远倾向于父母一边。几夜的掏心掏肺，好像更明白了“因为不在身边，更应该在心里”的含义。

 

▲ 爸妈对我们细致入微的了解

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给世界提供了 200 公斤的盐分

前几天广告圈爆款文章《去 TM 的走心广告》中提到，“走心广告，一共可以分为三个层次：讨好、共鸣、引领”。然而到了真正思考的时候，从情感洞察到品牌调性，从策略梳理到创意构想，从拍摄到后期……走心广告，每一步都要踩在泪点上。这条片子算得上 LxU 有史以来眼泪投入最多的项目，聊哭两个 copy 成为公司的一项新记录。

当作为目标受众的导演看完故事脚本后表示出深深的“愧疚”时，我们知道，我们的初步目的达到了。

演员的表现也可圈可点。“别只是描述老妇人在嘶喊，而要把这个妇人带到现场，让观众真真切切地听到她的尖叫声”，这是马克•吐温让故事拥有镜头感的准则。拍摄现场，演员的情绪时刻在线，引导他们情感构建的并不是虚拟的故事，而是从脚本中窥见的源于每个人生活的细节。

 

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拥有姓名的角色们

《教父》这种经典之所以能成为经典，与其缜密完善的背景设定有着密不可分的关系，庞大的家族分支、人物间的情感纠葛……虽然不能在短短的时长里全部讲清，但却都是水面上冰山不可或缺的根基。而且，拥有“原型”的故事，打动用户的门槛更低。

为了让片子更真实，我们也为 4 分多钟的片子构建了完整的人物原型，虽然没有表现在片中，但每个角色的姓名、职业、性格、经历、人物关系都梳理的清清楚楚。不只让片子更完整严谨，对演员理解和表演也有很大的帮助。

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好故事让时长显得没那么重要

原本限时三分钟的片子，Acopy 剪出来足足四分半，我们着实有点方。

虽然时长多于预期，但每个镜头都为故事充分服务，丰满了人物，牵着大家完成了一场完整的自我反思，仍然余味良久。最后还要感谢客户的尊重和支持，力排众议，保留了 4 分 19 秒的版本，没有让片长限制了故事。

当听说客户在天猫内部盲选“测一位哭一位”的时候，哭了几天的我们，着实能放心的笑一笑了。

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最实话实说的卖货广告

广告总是试图用各种形式花式灌输某一个功能点。但由于长达十几页的医疗品牌营销审核规范，史上最耿直的产品广告就这样诞生了。

关于产品的诠释，有关医疗行业严格的审核要求我们早有预见，所以从创意思考时就放弃广告中常用的夸张渲染，实话实说，打造耿直男主“海阔”，并利用“海阔凭鱼跃”这个超高记忆度的概念串起故事，突出鱼跃在作为家庭健康监督员的身份。

开心的产品篇与走心的品牌篇形成互补，在心里有数之后，关心也要落到实处。

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最后，

林清玄先生曾在《和时间赛跑》中讲述：

虽然明天还会有新的太阳，

但永远不会有今天的太阳了。

所有时间里的事物，都永远不会回来了。

虽然我知道人永远跑不过时间，

但是可以比原来快跑几步。

那几步虽然很小很小，但作用却很大很大。

 

▲ KV-黄芳版

对于 LxU，这条片子并不只是商业的项目，也是一种责任。我们希望的也不止于市场和口碑，同时更希望通过创意引领大家反思。如果有幸能让一部分人在关心爸妈的路上比之前多跑两步，即使是一小步，也算是我们极尽所能的奖赏吧。

▲ KV-海阔版

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因为两条片子需要压缩在三天内拍完，制作团队现场效率极高，但同时也导致了片场花絮资源紧缺。

▲ VO 在拍摄前一天晚上才敲定

过程也着实让大家记忆深刻

▲ 片子中所有道具，全部升舱，由 Team 人肉携带至台湾

▲ 成为小“海阔”迷弟的田老师和导演

▲ 片场卫生间没有锁…

这已经是能想出来最有安全感的方式了…

▲ 已经预定了现场试光的工作人员，演技完美