TIME

2022Y03M31D

饿了么联合商家 22 款春季新品就位！

小刺猬一家人、白领燕子、恋爱老虎熊猫喜鹊、蹦迪啄木鸟饿小宝小蝴蝶准备！

音乐《春天在哪里》准备！

点开视频，和我们一起 过！春！天！↓

这一次，我们联手饿了么，为大家打造了一场春日大放送 ——

4 支动画趴、3 张「好春天」餐垫海报趴、22 张商户联合海报趴。

三场春日大趴轮番上阵，让你一口气把春天过足！

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先说 BRIEF

话说每一个春天的 brief 都是在冬天接到的，正当我们满怀期待迎春节到来的时候，brief 比春节，先来一步。

饿了么要在 2022 年 3 月上线一年一度的春季营销战役。

为了让大家在春天尝到鲜，饿了么与众多品牌合作，精心准备了一场春日限定盛宴。包括与汉堡王合作推出的齐白石 IP 青青霸王桶，春季花果口味食物等新品。

在传播端，今年 brief 的策略是聚焦 22 个品牌的春季时令新品。希望通过既有春天氛围感又有产品特性的创意内容，传递「春天上饿了么尝鲜」的品牌心智，带动大家上饿了么购买春季限定新品，从而实现品牌拉新需求。

不错，是个有意思的项目。

但转念掐指一算，摆在面前的时间只有一个月。等一下！春天来得也太快了吧！

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视频趴

摆在我们面前的第一个难题：该怎么把销售导向的 brief 玩出创意感觉？

我们进行了一轮一轮又一轮的提案，idea 从诗词歌赋提到人生哲学。（此处折叠 95 页 ppt 以表敬意）

最后，客户选中《春天在哪里》这首让 DNA 颤动的春天之歌，希望用合适的方式呈现出来。

我们衡量了多种执行方式，既要保住 22 个品牌春季新品的呈现又要保住有趣创意还要保住可靠的执行。

最终敲定，用动画的方式，让小动物演绎这首童年之歌。

   想到了！

看动画听儿歌，最能唤起人们内心深处的童年春天记忆。不过这次，当人们再次问起「春天在哪里？」的时候，饿了么告诉你：「春天在饿了么的春季新品里！」

改编一首歌并不难，但是要 on brief 把 22 个新品一口气具体呈现出来，就很难了！

创意大脑开转 ing，拆解问题：

① 把 22 个新品分成四组，按人群分类，分成好友聚会、家庭聚餐、白领必备、CP 二人餐。这样每个故事出现 5 个左右的新品，脚本就更好写了！

② 呈现创意用短、平、快的方式，趣味、春天感做足，用故事情节串联整组新品。

③ 音乐上，每一个故事用不同的乐器与风格，重新演绎《春天在哪里》。

把问题想清楚，就抓紧干啦！

开干~~之前先干饭

脚本发想环节，我们想到了这样几个人群洞察和春日场景。

好友聚会的年轻人喜欢在春天蹦迪；家庭聚餐一家人在一起，总会有趣事发生；职场白领总是不知道中午吃啥。以及，聊春天逃不过的话题：谈！恋！爱！

带着这些洞察，我们一边聊脚本，动画导演龙哥一边无缝切入灵魂画手模式。

就这样，春天在小小的会议室里，酝酿出雏形。 

每个 idea 诞生，都会有一个灵魂草图

办公室另一边，插画师甜甜、柴老师开始同步确认合适的实物 + 动画 + 插画风格以及线稿的精进，以确保执行成果快且准。 

恋爱篇线稿

接下来，一步接着一步。idea 有了色彩，食物实拍图出现在画面中也没有违和感。（心里又一个石头落地） 

恋爱篇上色图

小动物全员也有了拟人定妆照。与篇章内容结合，我们的设计也加入小巧思。

比如办公室里的白领燕子被安排上了领带和胸牌，并用颜色深浅和发型来区别主角与配角。蹦迪篇的啄木鸟拥有酷炫爆炸头，恋爱篇的动物们通过身型、大小、帽子、配饰以及颜色来区分身份，小老虎脑门上的「王」字也被替换成了代表爱意的心形。

所有的细节不光是为了增强和突显角色的剧情设定，也是为了让小动物在场景中更生动。 

角色设定

紧接着，接力棒交给等候已久的动画师。idea 活灵活现了起来！ 

一小段动画

就这样，在最后短短的两周内。从洞察到想法到脚本到插画到动画到音乐，大家像接力赛一样一棒接着一棒接着一棒，在短时间内完成了这部动画。

小动物们终于可以在《春天在哪里》旋律中，开启和饿了么的春天故事啦！

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餐垫海报趴

这次饿了么与法国设计师 Louis Barthélemy 推出合作款「好春天」餐垫。旨在通过餐垫这种实物营销的方式，给人们一个切实可感的春天。不管你是在家中、工位、车里还是街边，只要把餐垫一铺，就能瞬间假装在法国的春天花园。

为此，我们拍摄并制作了一套餐垫海报，画面与文案深入白领的一日三餐中，带入春日享受生活的情绪。我们希望告诉大家：拥有餐垫，你就能拥生活的春天！

美术大大有话说：「希望你喜欢这一小块春天。」

早餐 下午茶 正餐，每顿都别怠慢~

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商家海报趴

另一个重头戏是我们的 22 张商家联合海报。画面将餐垫插画元素与品牌春日新品结合。

接下来是春天报菜名环节，饿了么春季新品菜单都在这里了，有喜欢的快去下单吧！⬇

一举解决点餐选择困难症~

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花絮趴

拍摄当日，影棚里是春天，而棚外的北京还是冬天。

虽然大家很累，但我们都清楚，春天就在前方～ 3 月中旬，这次饿了么春战项目如期上线，春天也就真的来了！

上班路上，人们在西海边拍樱花、梨花、迎春花还有抽绿的枝桠，心情也没理由地好了起来。果然～春天总会来的！

素材到位前，丑丑先上阵~

以上是我们为你准备的春天小礼物，希望能让你 2022 年的春天变可爱一点！

Btw，配合饿了么春季新品食用，效果更佳～快去饿了么尝鲜吧！