TIME

2021Y11M10D

那是一个中秋假期前的傍晚，account 同学从我们身边经过，嘴里念叨着：“我这有一个感觉不错的 brief，双 11 的！” 现在回想起来，从那一刻开始，事情就变得不再单纯……

今年双 11，天猫想通过一波回忆杀讲讲十二年来，发生在用户身上的故事。

我们为天猫制作了一支依托用户购物数据设计的 H5 “我的双11回忆” 和一支金曲告白 TVC。希望和大家一起回到过去，想想 “那些年我们抢购的夜晚” 都有什么值得纪念的事。

这支视频里，有你关于双 11 的独家记忆和最爱的时代金曲么？ 

当然，H5 和 TVC 背后的故事也很值得回味。

接下来，让我们用几首歌，把这个 campaign 背后的故事讲给你听。

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“难以忘记初次见你，

一双迷人的眼睛。

在我脑海里，你的身影，

挥挥挥挥挥也散不去。”

——《情非得已》

第一次看到 brief，我们没有料到这是一个体量这么巨大的工作。

我们需要在短时间内从天猫海量的双 11 购物数据中找到适合展示的字段，同时为参与 H5 互动的用户们送上尽可能多的结果称号和画面内容，还需要保证所有的创意、文案、设计、插画都在 10 月中旬完成交稿。

于是，在一片 “你确定没有弄错上线时间？” 的哀嚎声中，工作开始了。

经过几轮 “夜以继夜” 的提案、修改，我们的创意，从给天猫用户的购物车驾照，到光阴中流动的回忆光点，一步步变成现在大家看到的：让天猫本猫开车进入时光隧道，在路上点亮用户十二年的购物高光时刻。

以团伙内部的购物达人为例~环环相扣的盘点展示

不管是为了回忆自我还是了解他人，我们希望在大家回顾自己的购物历程时，能够顺着简短的文字，回想到当年的故事。

也祝大家回忆过去时，发现来时路的每一步，都走得幸福又圆满。

插画师团伙日夜劳作，为我们奉上的精美结果页，也成功让司猫丑子在结尾客串出镜，给大家鼓个掌嘞！

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“敢问路在何方？

路：「亲，我也不知道哈~」”

——《敢问路在何方》

在 H5 工作接近尾声的时候，我们开始着手 brief 里的另一项工作 —— 我的双 11 回忆 TVC。（没错，这个小 brief 还有两幅面孔！）

客户想要一个双 11 群像故事，我们希望通过一个统一的形式把这些群像串联起来。于是，通过一个每次开会，都会莫名其妙开始唱歌的创意团伙提供的灵感，我们决定打造《情歌王 2021》，把这些故事变成一首告白情歌，唱给天猫用户听。

Idea 迅速获得了客户的认同，然而有些事，但凡你高兴得太早，你就会高兴得太早。（是的，你没看错，这里是废话文学。）

我们挑选的歌曲受到版权和经费的限制，让这个 idea 几乎无法执行。

面对有可能更换创意的难题，总监 TZ 和 张常乐 发挥数年来累积的提案技巧 aka 油嘴滑舌，成功说服了 account 同学们。在品牌方的支持下，大家一致决定：“冲一把！”

接下来的日子，创意同学张眠在张常乐的胁迫下阅尽所有版权可用的曲库，苦苦寻觅兼具传播度和匹配度的时代金曲，同时化身 “一个唱歌的”，为了保证歌曲串联的完整性，在公司的各个角落录 demo，留下了难以言表的歌声。最终大家不堪其扰，决定在全公司播放他的录音进行公开处刑。

当事人表示：“一切发生得非常突然，后悔，非常后悔！”

除了歌曲之外，还有故事的选择。我们在天猫征集的上百个双 11 用户故事中，找到了让自己和品牌方都有共鸣的故事。音乐 ok、故事 ok、PPM ok，终于，在 10 月的最后一周，我们踏上了拍摄之路。

拍摄现场，整体进展十分顺利，然而有些事，但凡你高兴得太早，你就会高兴得太早。（诶，这句话好像在哪听过？）

因为疫情的原因，我们原本需要拍摄的部分场地无法进入，只能在遥远的大兴寻找备用的道路场景。

10 月 29 日，在那个阳光明媚的下午，如果你不经意间从大兴区的某个广告片摄制组走过，会听到组里的人，都在默念一句咒语：“敢问，路在何方？”

历经艰难，我们终于如约交片，将文章开头那一支讲述平凡故事的双 11 TVC 呈现在大家面前。

最终呈现的故事，勾起了创意团伙的无限回忆

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“让我们的笑容充满着青春的骄傲，

让我们期待明天会更好！”

——《明天会更好》

当项目上线的时候，参与项目的创意团伙说得最多的，是 “竟然有一点感动”。

回顾整个项目的历程，我们的感受从 “条条大路通罗马！” 渐渐变成 “敢问路在何方？”，又在一遍遍的修改调试中，安慰彼此说：“好像，能看到一点光了。”

此刻，北京刚刚下过冬天的第一场雪，家里迎来了久违的暖气，双 11 买的东西已经陆续发货，我们在手机上回顾这个项目的所有成果，心中也确实会有一些 “如果当初” 的遗憾，但无论如何，我们愿意从心底说出一句：“祝它好。”

今年，天猫双 11 的主题是 “美好生活，共同向往”。我们尽可能地在创意成果中展现了自己心中关于美好的定义，也想让这些内容，带给你一些对于未来期待和向往。

然而，每个人对于美好的定义并不相同。但有一点，我们相信大家都一样：我们都在生活中的某个时刻，悄悄地告诉自己，或者许下心愿，说过一句：“明天会更好~”

最后，想用片子里的一句文案 “想让全世界，都祝你双 11 快乐。”

祝大家，不止双 11 快乐。

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最后的最后

来点儿花絮