TIME

2021Y02M05D

由 LxU 为支付宝打造

牛年五福贺岁片《望》温暖上线

愿所有想念，都被看见

▽

---

写在前面的话

支付宝集五福走到第六年，品牌开始反思科技与年的关系。数字时代的生活方式究竟让年味变浓还是变淡了？

接到这个brief，我们初觉无从下手。广告人都深知，每年新春必有人要提年味，甚至开发出各种新概念。但真到自己过年，又不免抱怨几句没滋没味。大家在探讨中陷入了灵魂一问：到底啥是年味啊？

舞龙舞狮、包饺子、逛花灯……年俗的仪式感能够强化这一节日的独特性。但形式只是外在，除去这些，年还在吗？不吃饺子、不贴对联、不放鞭炮，我们过的还是年吗？

在漫长的讨论中，大家发现话题逐渐聊回了「家」。从吐槽过年回家的各种压力，到回忆起温暖的点点滴滴。想起一些遗憾，想到一些离去的人。最终无一例外地开始想家。

我们探讨不出在数字时代如何不让年味变淡，但我们只想好好回家过个年。

项目中间数度更迭，终于如期上线。我们用平面呈现了年俗，那里寄寓每个普通人对美好未来的期许。而影片则将科技推远到了未来，推到一个极值：即使远在天边，我们心中依然有年。那份想念，空间无法阻隔。

恰好赶上特殊的春节，大部分同事都没办法回家过年。百感交集之下，项目组的团伙们各自写下此刻最真实的感受，作为项目的总结，也是对这个春节最特别的问候。

正如创意总监 TZ 所说：「这个项目我们收获最多的，就是让我们都不忘记那根牵着我们的线吧。」

无论走得多远，我们总会回望家的方向。

影片《望》主视觉海报

小的时候眼睛没有近视，可以看清月亮上面深色的沟壑。在奶奶家院子里的桃树下仰着头，幻想月亮上生活着什么样的人，一路走回家头一直就这样仰着，不担心走路绊跤，因为有我爸牵着。那个时候不想上小学，全校唯一一个需要上课家长陪的是我，而陪我的家长是我奶奶，奶奶坐在班级的最后面，一周后退到教室门外，上课的时候需要时不时起身从门外探出头让我看见，到最后退到学校大门口。现在奶奶也走了快两年了，月亮又是这么亮。今月真的是曾经照古人呢，只是没办法再像小时候在奶奶家的树下看月亮了。

长大后我们习惯了低头思考，月亮也总会被高楼大厦挡住，但时不时也要抬头看看月亮，因为上面生活着的也许就是我们曾经最亲密的人。

—— 辽宁鞍山 TZ

影片《望》人物海报

爸妈让我春节别回家了，明明是他们要下的决心更大，心里更难过，却还要在电话里想着法子安慰我。妈妈叮嘱我去买些吃的东西，讲了一串名字，都是每年春节，她会准备的我爱吃的老家零食，仿佛我在异乡只要把这些准备齐全，也能有地道的年味儿。但不能讲着土土的方言、和家人坐在一起，年味儿还剩什么滋味。 

—— 河南开封 张不蓝

支付宝 × 周深《望》同名主题曲 MV

以前过年对于我来说其实只是个和家人聚餐吃饭的日子，可能是因为和父母天天见面，并不会太期待，但独自生活几年以后，发现过年成为每年里少数几天能和爸妈相处的日子，与家人交集少了，每次见面都能明显发现他们老了不少，又快过年了，疫情原因很多人回不了家，那就多和爸妈打打电话聊聊天吧，一起渡过这段时间，好好聚聚。 

—— 北京 天乐

影片《望》剧照

2021 年的冬天，乡愁是什么？

久离家乡的我会有一个念头长久地在脑子里转啊转：很久很久以后，故乡的亲人都走了，人都不在了，那我的家在哪？是那个买来的商品房吗？是北京吗？还是那个不确定的异乡？不能细想。

最近看一部正剧，有一段情节是农村整村搬迁，村里年岁最长的老太爷说：这村不能搬，搬了村，根就断了。后来重孙女的一席话，是否能真的打动老太爷我不得而知，但却实实在在地打动了我：祖辈在战乱的年代在这个山沟沟里落脚谋生，诞育了我们。如今生活好了，我们后辈也想带着祖辈去到城市享福。这人在哪儿，根就会重新扎下，开枝散叶。所以在这个鼠年腊月，乡愁对我来说已经不愁了，是我笃定的信念：人在哪儿，家就在哪儿。 

—— 青海西宁 羊

影片《望》剧照

回老家过年，让我有点害怕，真的。

它怎么能一直是暖暖的呢？人身上就是有种叛逆，越是知道有人在对你翘首以盼，越是不着急回去，那个地方是家，永远亮着温暖的灯，永远，不浪费电吗。

它咋就能一直包容你呢？两手空空地回家也可以吗，真的对我没有过分的期待吗。太可怕了，我真的有点相信妈妈说，是从垃圾堆里把我捡来的了，这么垃圾，它还觉得你霸道。

它怎么就是无条件的呢？都不好意思让滴滴司机等的我，就好意思让家无期限等我。仗着它爱我吧，为所欲为。这世上怎么会有无条件的爱呢？还是我把爱想得太有条件了。

它怎么普通得那么诱人？我有件穿了有11年的全棉睡裙，越洗越薄，旧旧的，并不时髦，摸一摸，已经有2个洞，也从不想补。但我好爱，好闻又舒服。人为什么会爱穿破衣服啊，理由是它好像我的家，完全没道理。

它到底对我施了什么魔咒？今年真的有点不想回家，于是想用玄学做决定。我在家数植物上的叶子，回家，不回家，回家，不回家。最后，快要把头埋进土里，努力去找那个单数的芽，我诶，居然搞这些。

它为啥就是个照妖镜呢？做了一年假惺惺的斗士，一想到要回到那个让我原形毕露的地方，变成各种鬼，懒鬼、馋鬼、气包子鬼、生无可恋鬼，就这样了，他们还会觉得你是可爱鬼。

越是爱，越是害怕吧。

其实，我不是怕回老家，我是怕回去了，我还得走。

—— 江西南昌 梦子

影片《望》剧照

仔细想想，从大学开始离家到现在也已经 7 年了。这 7 年随着自己逐渐独立，跟父母的关系也越来越疏远..…直到去年国庆还在因为不想结婚生子的事而摔桌子争吵～哈哈，有时候想想，父母想让我遵循他们意见生活的想法，和我想说服他们不要担心，先自己好好生活的想法一样固执吧，也可能这就是他们表达爱的方式...那我能做的最简单的表达爱的方式，就是今年过年的时候珍惜和他们相处的每一天，好好的接住他们的爱吧。 

—— 内蒙古呼和浩特 斯毓

影片《望》剧照

三年前在家人的支持下来到北京，来回路程也不算远，心说能两个月回一趟家也不错。现实却是一年到头来，只在小长假和过年回去一趟。在北京忙碌的日子冲淡了对家里的思念，但手机上的的微信运动，每天都会收到爸妈的点赞，不论当天的步数是两百还是两万。这样的举动也让我知道他们一直在关心着我。 

—— 河北邢台 子航

支付宝五福城市海报 之 陕西 宁夏

两年多没回家的我并没感觉很想家，自从有了家庭群，感觉每天都 “在家” 。

从大学起回家过年就是一份责任，早早想好带什么礼物，甚至还要准备好一份 “期待” 。不寻常的今年因为疫情不能回家了顿时觉得这份责任转嫁了，甚至内心升起一份轻松。

人生第一个北京年，好开心啊。 

—— 大连 笑啸生

支付宝五福城市海报全国各地上刊照

我大部分时间并不想家。这次做创意时我爸正在熏腊肉。他有执念，每年都做。尽管没多少人爱吃。城里不让露天熏了，他就在家里开着抽油烟机弄。正巧我在弄一个腊肉的故事，就打电话跟他聊了两句。他总是弄不懂我在做什么工作，我就敷衍说在拍腊肉的广告，说不定就回重庆拍了。他笑着说，那还挺好。挂掉电话，我继续和同事们聊着创意。他又拨了回来。他说，你们拍广告可能要用到腊肉的配方，我给你讲一下是怎么做的。于是这个老厨师念叨了足足两分钟，配料、做法。我无法打断。就在那一刻突然有点想家了。 

—— 重庆 Dean

支付宝五福城市海报全国各地上刊照

过年的意义对我来说就是——例外。

小时候牙不好，过年有喝碳酸饮料的例外，

小时候买衣服总买大一号，过年有买一套合身新衣服的例外，

还有拿红包的例外，以及看一整天电视的例外…… 

长大之后，这些例外都消解了。

可是今年不太一样，

有了一个不回家过年的例外， 

这也一种久别重逢的年味吧，

我猜。

—— 吉林通化 英雄

支付宝五福贺岁片拍摄花絮

元旦爸妈来北京团聚，边看新闻边说，今年春节你怕是回不了家了，我给你准备点半成品在冰箱，春节和你朋友们在北京过吧。现在我的冰箱冷冻层里塞满了分装好的食材，每一袋都贴着手写标签 “排骨”、“炖牛肉”、“鸡翅” … 

—— 湖北宜昌 Una

支付宝五福贺岁片拍摄花絮

决定春节不回安徽了，于是爸妈寄来了香肠。我妈每年都会去菜市场的同一家肉店去灌过年的香肠，也会送去给奶奶和姥姥。已经好几天自己做蛋炒饭，把切碎的香肠加进去一起炒，咸咸甜甜的。如果可以回家，我们家最 “正宗” 的吃法是把香肠蒸熟切片，夹在姥姥和大姨做的馒头里当早饭，简简单单炒鸡好吃。但愿寄来的香肠吃完之后可以继续回家吃更多好吃的，嗝。

—— 安徽淮北 圆圆

支付宝五福贺岁片拍摄花絮

小时候过年是一个个炮仗，噼里啪啦图个不用上学的乐。

长大以后过年是个团圆的盼头，和家人在一起感受着家的温暖，也是与老朋友相聚的日子，我们长大后，各自远行，只有过年时大家才能聚在一起打打球，联络感情。

对每个人来说，就地过年都是无奈之举，不过为了大局也为了自己和亲人，牺牲一次团聚是可以接受的。

PS. 但凡情况还好能够回去，爬也要爬回去。

—— 山西吕梁 Key

支付宝五福贺岁片拍摄花絮

年是容忍。一句 “大过年的” 什么事好像都能被谅解。

年是着急上线的 Campaign。制备年货，安排菜肴，家里人忙上忙下。

年是难得的机会。放假，跋山涉水，举杯。

年是希望。希望下一年去水逆，希望身边的人一切都好。

我更希望大家把年过给自己。请家人，朋友不用太过挂念，不论相聚一起，还是相距千里。

—— 黑龙江齐齐哈尔 Levi

支付宝五福贺岁片制作花絮

谨祝各位

春节安康